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知識付費熱潮下,如何做好內容創業?

 
2018-03-02 15:56:12所屬分類:行業動態

知識付費經過2016年風口在2017年取得巨大成就:喜馬拉雅123知識狂歡節銷售額達1.96億元;“咪蒙教你月薪5萬”上線不到一天訂閱破5萬,講師薛兆豐的“北大經濟學課”也突破20萬訂閱人數,知乎Live的相關課程達到了7000場以上,各家爆發的海量的內容正在支撐起識付費的下半場。消費者為知識買單的消費習慣正在養成,知識付費這一個詞,終于漸漸地走向了大眾的視野,也進而導致了無數的創業者想入知識付費的局分一塊大蛋糕。

知識付費熱潮下,如何做好內容創業?
 

內容創業無非就是通過輸出原創內容通過廣告、電商、粉絲支持等賺錢。不一定非得融資,非得做大平臺、大生態。本文單刀直入,談一談知識付費熱潮下,如何做好內容創業?

一、用戶消費規模大增的背后,是平臺內容品類的擴大。

據悉,過去一年,付費知識排行榜TOP100內容類型分布,排在前三位是文化、親子、成長,而不是我們傳統理解的那些教你《5分鐘XXXX》的課程。
 

知識付費熱潮下,如何做好內容創業?
 

 

用戶愿意為“無用學問”買單,得益于大環境對“國粹文化”的推崇,以及《見字如面》、《詩詞大會》等傳統文化類綜藝節目的意外走紅,用戶愿意為下一代成長買單,伴隨二胎的開放,家長對于親自教育的重視,親子教育課程平臺都有布局,得到、豆瓣、知乎live等等都推出了相關課程。

2017年年末一篇diss羅振宇和知識付費的文章,在網上流傳,意思大概是我花了那么多錢,但你沒有治好我的焦慮,所以知識付費是騙子。誠然,知識消費興起的背后是人們的精神焦慮、心理焦慮和知識焦慮。但卻要意識到一點,知識付費不是藥,不要夸大它的療效。好在越來越多的理性用戶意識到這點。

不過,知識付費的本質是為了幫助用戶節約時間、提升效率、解決問題,而不是去為了制造焦慮。因此,好的內容一定是能夠真正解決用戶問題的內容。

海量內容,用戶時間有限,這就是“聽書”火起來的邏輯,切入“濃縮書”市場,通過為用戶提供解讀版的有聲書,來為用戶節省時間,而最早做的得到已有一定先發優勢。

其次,系列內容比單個內容更加能夠發揮價值,就好比你買一本書刊雜志沒有人會認為他是一次教育。能夠給自己真正帶來收益的內容,一定是系統性地且有深度的課程,而且在學習完成之后要有輸出,進而復盤總結方能吸收。因此,生產系列內容(專欄)能夠讓你的內容更加的豐富和系統。知識付費不只是對知識的尊重,也是對用戶的尊重。

二、打造以用戶剛需為基礎的內容


知識付費熱潮下,如何做好內容創業?
 

咪蒙提及了一個非常有趣的調研結果,為什么每次你問一個媽媽要怎么帶孩子她就很煩?因為她不是在頭疼我自己該如何帶孩子,而是希望如何讓孩子他爸去帶孩子。這也提醒了無數的知識創作者,“用戶看起來關心的事,不一定是用戶真正關心的事。找到用戶最大的痛點,然后單點突破。”如果要談及剛需,除了柴米油鹽將醋茶,至少還有琴棋書畫詩酒茶嘛。因此,關注用戶的剛需,去重新解讀用戶的痛點,也許會給你的內容創業帶來更多的靈感。

三、拓展經營渠道,進行引流傳播。

對于知識付費這場游戲來說,如何讓自己的內容接觸到用戶和接觸到更多地客戶是每個內容創業者的難題。按照能力和范圍,分三個層面闡釋:

第一層:自傳播,借助于自己的流量進行傳播,不同的成交場景轉化效率是不一樣的。

第二層:擴展經營渠道。要依據內容和平臺調性的匹配程度。比如說,一些內容創業者可以跳出微信生態的巨獻,考慮具有大量流量的QQ,微博、支付寶等社交平臺。為你的用戶打造一個社群,知識服務的關鍵:內容系統化、用戶社群化、服O2O。如果說粉絲是中心化的產物,那社群就完全是去中心化的。社群的目的是連接,讓一群價值觀一致的人聚集在一起。利用他們的自身價值和社交價值在下一次內容分發的時候成為你強大的傳播力。

第三層:渠道分發,借助整個互聯網的流量進行傳播。目前的公眾號生態下其實還有很多的富余流量,80%的微信公眾號是營銷流量號,對于很多的中小知識創業者來說,完全可以利用一些工具和手段去嘗試對接這一類流量。


知識付費熱潮下,如何做好內容創業?
 

在此推薦一些可以利用的分發渠道:

1. 自媒體流量交易平臺云堆:這里面有比較明確的報價體系,可以對接公眾號流量大號;

2. 直接面向C端用戶的廣告平臺:包括社交廣告平臺廣點通、CPS廣告聯盟、內容分發平臺今日頭條、百家號、天天快報等。這些渠道均是C端的巨大流量入口,且已經有比較成熟的算法推薦實現精準投放。

四、內容創業不僅僅是內容服務。

不再只是提供單一的、淺顯的、無練習、純聽覺的內容。只有真正了解用戶的行為和了解用戶的真實想法,你才有可能打造更加符合用戶需要的內容。像購買了吳曉波老師的會員課程則可以享受免費參與線下活動的權益。更多的平臺會將用戶聚集到一個小社群內,去和用戶交流,提供更加完善地售后服務。

知識付費熱潮下,如何做好內容創業?

對于一些單品或者非系列的內容來說,復購率無法很確切的衡量內容和用戶質量。用戶在你的內容上的實際投入成本決定了你的復購率。在粉絲經濟、IP影響力顯著的今天,復購率也可以反映了用戶對IP的信任度,這樣看來復購在某種程度上來說更像是一種情懷,我需要你的內容陪伴著我,那我就會為你的內容持續付費。

從內容和電商的關系,內容創業主要有三種模式:

1. 廣告。這是成本最低且應用最為廣泛的,比如說咪蒙;

2. 內容電商。這是很多內容創業者早期嘗試的,這個領域做得比較好的比如說年糕媽媽。從年糕媽媽的闡述來看,他們已經建立了一條從生產到銷售到物流的完整電商供應鏈閉環,是一個非常重的模式。

3. 內容付費。上面提到的所有案例包括羅輯思維都是在做內容付費這件事,而且在內容創業者看來,內容付費的天花板其實要比內容電商要高很多,空間會更大。

作為同一個領域的三種變現手段,電商和內容其實是密不可分的。

五、技術內驅力對內容創業的推動作用。

移動互聯網的時代,技術運營力成為了所有內容創業者的一個新的挑戰。如何通過技術讓內容能夠精準地分發到各個渠道且觸達用戶?當你擁有了一大批用戶,你如何通過技術去研究用戶畫像、分析用戶的學習行為,從而給用戶創造出更好的內容產品?這都是技術帶給內容創業者的福利。

知識付費熱潮下,如何做好內容創業?
 


2017年張小龍在微信小程序上可算是下足了功夫,這讓本身處于微信生態內的內容創業者不得不關注小程序這一個新的流量渠道。此外,小程序也有著H5無法解決的能力,比如說小程序可以解決H5無法在微信后臺收聽的問題,小程序可以非常自然的嵌入文章、小程序有非常強大的數據分析能力等等。所有的這些特性讓注重流量和用戶體驗的內容創業者們紛紛加入了小程序的浪潮,開啟了一波新的嘗試。除了小程序,還有些內容創業者也在關注APP的能力。就目前而言,打造一個APP的成本已經相對較低,而且App具有后臺收聽、下載播放、消息推送等H5不具備的優質體驗,最為重要的是使用App的用戶不是微信的用戶,而是你自己的用戶。當然App的用戶獲取成本太高,在本身用戶量和流量不夠大的情況下并不建議嘗試內容App化。

業內翹楚的微信開發服務商小豬CMS,依托于微信生態,打通微信支付、會員卡券、公眾號體系,多入口連接,提供公眾號+小程序的完整解決方案。

知識付費的未來

諸多人認為知識付費不可持續,主要是站在頭部KOL能否持續為用戶給到功利價值的角度去考慮。但有陽必有陰。除了功利價值的角度,用戶其實同樣有著為“非功利”價值買單的需求,從這個角度去看,用戶反而有著更持久以及恒定的需求,并且這類課程有著更多被二次銷售的可能性,其在未來還將釋放更大的價值。預測知識付費3年后會達到300個億的市場。

知識付費的內容趨勢也已經從頗具媒體屬性的觀點解讀、碎片化閱讀轉變為系統知識的生產。很多垂直行業的內容創業者,已經在嘗試打造深度的、持續性的內容,甚至是獨家定制的成長解決方案。換句話說,和你的用戶一起成長,實現伴隨式的知識服務。

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